Agências tradicionais + digitais
A Fire, diferente da grande maioria das agências tradicionais, já nasceu interativa. Para nós o on e o off line caminham juntos e fazem parte de um mesmo bolo, embora completamente diferentes nas suas estruturas e formas de atuação. A integração das disciplinas hoje é a base do sucesso de qualquer ação de comunicação. E isso nós chamamos de multicomunicação. Algo ainda, por mais incrível que pareça, incompreendido por muita gente, mas que fazemos desde o início da nossa história. Muitas das agências tradicionais já se deram conta das mudanças no comportamento do consumidor, que afetam diretamente a forma de se fazer propaganda e a mídia com um todo, nos forçando a buscar e criar a cada dia novas formas de contato. Reflexo disso é que, com cada vez mais freqüência, agências tradicionais partem à compra de empresas digitais para poder oferecer estes novos serviços aos clientes, mesmo sem entender muito bem este universo, sem ter a expertise e saber andar por suas vias com desenvoltura. Confira abaixo um artigo do Cezar Calligaris, diretor da Salem Digital, publicado no Webinsider, que fala um pouco sobre esta busca.
Agências tradicionais abrindo áreas digitais: vai dar certo?
Pode parecer incrível, mas da lista das 50 maiores agências tradicionais do Brasil, pelo menos 10 são tratadas por veículos digitais como pequenos anunciantes. Algumas dessas agências chegam a não ter nenhum cliente “digital”.
A fatia digital da verba publicitária começou a ficar grande o suficiente para chamar a atenção dessas agências. É por isso que, depois de anos de atraso e até de certo desprezo pelo meio digital, neste primeiro semestre de 2008 muitas agências tradicionais abriram seus departamentos online. Além da demanda dos clientes, pesquisas recentes têm mostrado que, fora do Brasil, as agências tradicionais que adotaram o digital estão conseguindo ampliar suas receitas acima da média.
No exterior temos também uma nova geração de agências que têm conseguido muito sucesso usando o digital como uma estratégia tão importante quanto a propaganda tradicional.
Porém, esse processo de “digitalização” é bastante complexo. Não basta comprar uma empresa ou montar uma área e achar que ela vai funcionar automaticamente. Pelos fatores abaixo, nem todas as agências tradicionais têm conseguido desenvolver com sucesso suas áreas digitais.
1) Diferenças de cultura e processos
Ao receber um briefing para uma campanha “clássica”, a agência tradicional inicia a criação por duas peças: anúncio página dupla e filme de 30”. O problema é que nem sempre o conceito criado para essas peças tem desenvolvimento no meio digital.
Outra grande diferença cultural é a possibilidade de ajustes no meio do caminho. Quando se cria um anúncio, ele vai ser impresso e não existe jeito de mudá-lo. No caso de um filme, devido aos custos de produção é muito difícil alterá-lo. Quando se faz um trabalho online, é possível monitorá-lo e ajustá-lo no meio do caminho.
Por último, abrir uma área digital significa trabalhar mais, ter uma estrutura consumindo recursos e, por enquanto, ganhar menos dinheiro. É nesse ponto que muitas agências têm sido mal sucedidas, pois imaginam que uma estrutura pequena é capaz de atender grandes trabalhos digitais de seus clientes. Sem um número mínimo de pessoas, torna-se difícil viabilizar ações digitais.
2) Como cobrar dos clientes?
Imagine que você tem um cliente que investe por ano R$ 80 milhões. Sua agência teria coragem de cobrar dele um hotsite que custa R$ 30 mil? É por isso que muitas agências têm optado por criar áreas digitais como empresas separadas, mas que fazem parte do grupo de comunicação.
3) Confusão entre agências, produtoras e agências digitais
Agência planeja e cria, produtora executa. Agência terceiriza, produtora tem equipe interna. Agência compra mídia, produtora faz as peças que serão veiculadas. Seria fácil se fosse tão simples, mas a questão é que agências e produtoras não respeitam esses limites. Em alguns casos, uma produtora que trabalha para uma agência em um job pode ser chamada por um cliente para participar de uma concorrência contra ela.
No meio do caminho, temos ainda as agências digitais, agências que fazem o papel da agência tradicional só que no meio digital. Ou seja, temos uma tripla concorrência: agências tradicionais X agências digitais X produtoras. É uma cultura bem diferente da propaganda tradicional, onde os territórios de cada um estão bem definidos.
4) Os clientes também não sabem o melhor caminho
Se esse cenário é confuso para os profissionais da área, os clientes também não têm um procedimento comum.
Alguns alinham suas contas on e off numa mesma agência, visando integrar a comunicação e facilitar os procedimentos administrativos. Outros preferem incentivar a competição e fazem questão de “colocar os ovos em cestas separadas”. Outros acreditam que existe uma empresa boa em cada disciplina e pulverizam sua comunicação: uma empresa compra mídia, outra faz campanhas, outra cuida do portal e outra dos links patrocinados.
A conclusão de todos esses fatores é que, em um mundo ideal, deveria existir espaços para todos: as agências cuidando da marca de seus clientes e as produtoras executando os trabalhos propostos das agências. Um modelo que funciona com sucesso até hoje na propaganda. Há espaço até para agências especializadas como existe hoje no mundo tradicional: uma empresa de marketing direto via SMS ou uma empresa especializada em relacionamento digital.
Mas como estamos em um mercado ainda em formação e a verba total ainda é pequena, cada participante do mercado acaba fazendo de tudo para pegar a parte dos seus concorrentes.
Respondendo à questão principal do artigo, que é a capacidade de uma agência tradicional se digitalizar, a resposta é que ela tem total capacidade, desde que tenha paciência e vontade para aceitar as mudanças culturais que o digital implica.
Da mesma maneira, pode acontecer até o inverso: acabamos de ter no Brasil um exemplo de um grupo digital comprando uma empresa de propaganda tradicional.
