Neal Davies – “Unsexy is the new sexy” – Innovation in planning

Reproduzo aqui alguns dos pontos mais interessantes da palestra “Inovação em Planejamento Estratégico”, do publicitário Neal Davies, sócio da agência Naked, de Nova York, durante o 17º Festival Mundial de Publicidade de Gramado – A Vanguarda Criativa.

Agências e clientes falharam ao continuar reproduzindo o modelo de comunicação do século XX no século XXI. Inovação em planejamento significa perguntar: por que estamos planejando? A chave está em focar no negócio, e não na propaganda. Nossa comunicação ainda é feita pela a interrupção, pela irritação. O consumidor já sabia disso em 1947, continua sabendo hoje.

Dez passos para a inovação em planejamento:
1. Planejamento inovador foge da interrupção / irritação
2. Planejamento inovador pensa de forma integrada
As agências de propaganda se preocupam apenas com o que é dito. Porém, tudo o que a marca ou a empresa faz é comunicação.
3. Planejamento inovador não vive em silos
Não segmentar a agência e/ou o cliente em departamentos fechados, que não se comunicam nem pensam em conjunto.
4. Planejamento inovador não se compromete com as atividades da agência
Se você perguntar para um açougueiro o que comer, ele vai te dizer “carne”. É assim que as agências de publicidade pensam. Se fazem anúncios, vão oferecê-los. “We must see the full picture”.
5. Planejamento inovador não se deslumbra com as novas tecnologias
É preciso fazer a coisa certa sempre, o que pode não ser bonito, mas funciona. Pode ser uma mala direta, uma ação de  relacionamento, enfim, é preciso focar no negócio, e não tão somente na comunicação.
6. Planejamento inovador não precisa ser sexy
7. Planejamento inovador entende o público consumidor
Por causa da internet, sobretudo, as marcas estão nuas diante dos consumidores. Não adianta empurrar uma imagem que não é verdadeira. Não estamos em guerra com os consumidores, temos de conquistá-los.
8. Planejamento inovador não pode ser engessado
Você não pode mudar a Comunicação Integrada para seu projeto. É o seu projeto que deve se moldar a ela.
9. Planejamento inovador é…  inovador
10. Planejamento inovador resulta em sucesso, em lucro, em crescimento da marca

Nem sempre o melhor é a tendência, a novidade. O importante é fazer a coisa certa com criatividade, mesmo que pareça careta, mesmo que isso signifique reduzir a verba de TV ou Internet. As agências insistem em propor as mesmas soluções porque têm seu faturamento atrelado a isto. O importante é entender o real problema do negócio do cliente, e propor soluções com base nisto.

A fim de oferecer as melhores soluções possíveis, sem se comprometer com outros aspectos, a Naked trabalha por job ou por fee, sem bonificação ou comissão por mídia ou produção. Neal acredite que ao libertar um profissional de seu departamento (derrubando os núcleos e setores da agência), então ele passa a estar livre para pensar sobre o todo, não se limitando a sua função específica. Para que este modelo funcione, não basta apenas conversar com o marketing da empresa, toda a empresa precisa atuar de forma integrada, todos precisam partilhar dos mesmos objetivos, e daí a importância de se ter reuniões com quem decide, e não somente o pessoal do marketing. Segundo ele ainda, bravura e inteligência são as duas qualidades fundamentais para os profissionais do futuro.