No ultimo final de semana, aconteceu em San Francisco um evento de planejamento chamado Planing-ness, criado pelo Diretor de Planejamento da DDB West, Mark Lewis, para substituir a finada conferência anual de planejamento do 4As.
O foco foi em ‘fazer coisas’ ao invés de ‘falar’ apenas. Portanto, pelo pouco que li e pelo que ouvi falar, foram apresentações bem práticas. Uma das que tiveram maior repercussão foi a do Gareth Kay, Diretor de Estratégia Digital da Goodby, Silverstein, e do Jason Oke, um dos criadores do Planning for Good.
A palestra que os dois fizeram sobre Connections Planning, ou Planejamento de Conexões, um assunto tão em voga ultimamente aqui no Brasil, foi bem interessante e está rendendo muita polêmica nos blogs de publicidade e redes sociais. Atendendo a alguns e-mails que recebi após ter postado um link para os slides no meu Twitter, quero falar um pouco sobre o tema abordado por eles.
Ao contrário do que muitos disseram, eles não condenaram a disciplina. O conceito é fantástico, mas a forma como vem sendo praticado é que fica a desejar. O Connections Planning, para quem não sabe, é uma proposta de pensar mídia não em termos de meios, mas em estabelecer conexões com as pessoas. Ou seja, é pensar nas melhores maneiras de abordar e estabelecer com as pessoas um diálogo de duas vias – emissão da mensagem e resposta – com as pessoas. O problema é que não é exatamente isso o que vem acontecendo.
Eles contam que, nos Estados Unidos, essa disciplina começou a nascer quando a mídia foi retirada das agências. Lá, são empresas especializadas em mídia que planejam e negociam com os veículos, e não as agências. Inclusive, no título desse texto falei em mídia, pois no Brasil é o departamento que, muitas vezes, trabalha alguma função parecida com a do Connections Planner.
Voltando à história, com essa divisão, a criação das idéias e as escolhas dos meios foram separadas. Isso foi resultado de um pensamento de que mídia é apenas um container que guarda as mensagens, e, portanto, foi transformado em commodity, com negociações baseadas apenas em preço, contaram os autores. No entanto, em paralelo a isso, as possibilidades de mídias tiveram um boom. Novos tipos de idéias começaram a nascer e alavancaram alguns tipos de mídias não convencionais. Pra fazer esta ligação entre as idéias e a mídia, surgiu este profissional chamado Planejador de Conexões. Conforme disseram o Gareth e o Jason, a ideia foi genial, porém seu uso é totalmente equivocado.
Ao invés de estabelecer diálogos e conexões verdadeiras, essa prática tem sido usada pra fazer gracinhas e acrobacias em concorrências e premiações, afirmaram os dois planejadores. Com isso, tudo vem sendo transformado em mídia. Ou seja, o papel do connections planner tem sido encontrar novos locais para interromper as pessoas, criar movimentos falsos pelos quais as pessoas não se interessam e desenvolver coisas simplesmente inúteis. O resultado disso tudo, segundo eles, tem sido o Spam Urbano. Cadê as conexões? Cadê o diálogo? (digo eu…)
O diagnóstico deles, em relação a isso, é de que:
• Estamos tentando resolver o problema errado. Ao invés da construção de valor e de grandes marcas, a disciplina vem é resolvendo os problemas da agência: novas fontes de receita, ferramentas mais ‘sexy’ e mais prêmios. E onde fica o cliente nessa história toda?
• O processo ficou dependente da pessoa encarregada. Ao invés de Connections Planning, o que se vê são Connections Planners. Não há uma abordagem ou maneira estruturada de trabalhar.
Em suma, concluem, as agências aplicaram as bases da publicidade convencional, como interrupção e foco na mensagem, às novas mídias. O necessário, segundo eles, é aplicar as bases das novas mídias, como interatividade e interação, à publicidade.
Depois das explicações acima, o Gareth e o Jason apontaram algumas oportunidades para repensar os valores do Connections Planning.
• Tratar a disciplina como um processo criativo, não como um output.
• Tratar como um processo que coloca as conexões humanas no coração de tudo, com base no entendimento profundo do que as pessoas estão tentando fazer, do que a marca está tentando fazer e de como as pessoas usam as mídias.
• Enxergar isso como uma jornada, não um destino. São idéias se desdobrando em estórias, canais de interação que trazem as pessoas ao processo.
• Pensar no fluxo de informação em relação ao tempo. 365 dias planejando ao invés de 360 graus. Latência cultural é uma ferramenta estratégica.
• Pensar no fluxo de informação em relação à geografia. Como criar valor contextual em cada espaço em particular?
• Pensar no fluxo de informação com base na profundidade da estória.
• Pensar no fluxo de informação com base na tecnologia. Como cada meio e tecnologia podem ser usados para se obter o potencial máximo? O papel de Tecnologista Criativo é cada vez mais importante.
• Planejar no que vai acontecer depois da conexão. O que as pessoas farão com isso? Como eles vão usar e vão compartilhar? O que eles podem remixar? E o que isso tudo vai significar para a marca? Como vamos mudar em função dessa interação?
• Aprender com outras disciplinas para criar interações significantes. Precisamos absorver práticas e abordagens do design, arquitetura da informação e planejamento da experiência do usuário.
• Connections Planning tem mais em comum com Planejamento de Experiências do que com planejamento de mídia.
• Foque em maximizar valor para todos. Preze por interações que recompensem todos: o fornecedor de mídia, os participantes, a marca.
• Não é só para o digital. É planejar a interação.
• Resolva os problemas reais. No fim do dia, nosso trabalho é bem objetivo: Qual o problema do negócio? Que público pode melhor resolver o problema? Que resposta eles necessitam ter? Que experiência poderia gerar essa resposta?
• Pense em cada ponto isolado. Preocupamos excessivamente com as campanhas? Muitas vezes, provocar um efeito positivo em uma coisa é algo poderoso. É comprometimento, não campanha. Isso te dá a chance de aprender: um ponto isolado é algo que você ainda não descobriu como dimensionar ainda.
• Todos nós temos o mesmo trabalho: desenvolver melhores idéias. Seja qual for a função, o trabalho de todos compartilha o mesmo objetivo. Você não é responsável pelo brief ou pelo planejamento do canal, mas pela ideia. Isso exige uma fluência na interação com o estratégico, mídia, e pensamento criativo.
Pra fechar eles deixaram algumas perguntas: O planejamento de conexões é uma disciplina isolada? Estamos separando tudo em nichos com base em irrelevância e sub-disciplinas inúteis? Essas funções não deveriam ser habilidades de qualquer planejador?
Muito interessante tudo que foi dito pelo Gareth e pelo Jason. Vejo como um excelente input para a reflexão e alguns ajustes na forma de trabalhar – esteja você em uma agência com atividades semelhantes ao Connections Planning, uma que trabalha apenas mídia tradicional, ou, então, uma agência especializada, seja qual for o foco.
Os slides da apresentação, de onde tirei as informações do texto, seguem logo abaixo:
