Quais são os erros capitais dos profissionais de branding? É o que mostra este trecho de encerramento do novo livro do consultor Jaime Troiano, que a Revista AMANHÃ publicou com exclusividade. Confira neste link a matéria completa ou a reprodução abaixo:
Quatro pecados da gestão de marcas
O branding ainda está na adolescência. Por isso, descrevo quatro pecados que parecem pueris, mas que influenciam diretamente o futuro da administração de marcas. Os textos deste livro são fruto de experiências e de inquietações profissionais, mas também de natureza intelectual. Impossível mergulhar neste terreno tão complexo, que envolve pessoas e entidades de caráter intangível como as marcas, sem entrar em especulações não mercadológicas.
Minha formação acadêmica, que migrou de uma graduação em engenharia química para estudos mais abrangentes em sociologia, conduziu minhas preocupações para terrenos que não se resolvem por meio de uma só equação. E meu curso de pós-graduação em sociologia da religião completou essa trama. Seu conteúdo me aproximou muito das conexões entre consumidores e marcas. Os longos e apaixonantes estudos e investigações, teóricas e empíricas, sobre a vinculação entre indivíduos e a instância religiosa, entre o sagrado e o profano, sempre conviveram muito bem com os desafios de compreender as conexões entre consumidores e marcas. A materialidade das relações de consumo e a “transcendência” do envolvimento com as marcas sempre me pareceu mais do que um simples paralelo gratuito ou uma ingênua metáfora.
Poderia parecer muito estranha uma formação voltada para temas tão distantes do território mercadológico, mas não é. Se somar a ela a minha experiência prática com a aprendizagem de processos químicos, o círculo se fecha mais ainda. Qual é, afinal, a relação de elementos concretos, visíveis e palpáveis de um laboratório químico com a invisível presença de instâncias moleculares a que não temos acesso direto? De um jeito ou de outro, meu pensamento sempre gravitou ao redor dessa fascinante conexão entre o objeto concreto diante de nós e instâncias muito mais “rarefeitas”.
Conduzidos em ocasiões diversas, os trabalhos reunidos nas páginas do livro As Marcas no Divã pretenderam uma unidade. A unidade está traduzida na tentativa de compreender cada vez mais como se constrói e como se administra a conexão entre marcas e consumidores. Não acredito que estejamos no fim nem tampouco no princípio do fim da discussão desse tema. Estamos apenas no princípio do começo. Como, aliás, é o caso do próprio marketing, quando comparado à senioridade de suas irmãs ou primas mais velhas, com tradições seculares, como a sociologia, a psicologia e as ciências da natureza.
O estudo sobre o papel das marcas na vida da empresa, ou branding, é tão apaixonante quanto jovem, ou quem sabe ainda adolescente. E, como todo adolescente, nem sempre é o melhor conselheiro. Precisa trilhar um longo caminho ainda desconhecido. Lógico que as pedras nesta estrada também causam tropeços, mas é com eles que se aprende. Essas dificuldades, outras ciências bem mais antigas do que o marketing também enfrentaram. A juventude desse tema criou algumas certezas e convicções perigosas, principalmente por serem prematuras. O fascínio que o branding exerce em muitos círculos profissionais não pode criar ingênuas expectativas de uma eficácia absoluta. Alguns pecados têm sido cometidos em seu nome, como fruto de uma indisfarçável tendência de ser tratado como “algo de iniciados”. Como se branding tivesse uma vocação “sacerdotal”, daquelas que impõem regras e diretrizes aos não iniciados e leigos.
Por isso, achei que esse encerramento seria o espaço ideal para indicar quais são esses pecados dos quais devemos nos proteger:
Não medir os resultados
Ou seja, tratar o branding como uma atividade desconectada do bottom line, dos resultados da empresa.
Ao contrário, ela não pode ser aceita como uma atividade intelectual que constrói lindos castelos desconectados dos círculos operacionais da organização. De alguma forma, construir métricas que sinalizem a sua contribuição para os resultados da empresa é obrigação dos profissionais que militam nessa área. Mesmo entendendo “resultado” na sua acepção mais ampla, de conquistas econômicas e perceptuais. É urgente formular sistemas que possam aferir o ROBI (return on brand investment). Ainda que estejamos na infância desses sistemas, e ainda que nem todos nas organizações e no seu exército de fornedores torçam para que isso ocorra, temos a missão de empreender essa cruzada. Sem isso, branding e consultoria de marca vão se tornar uma cara e cosmética ferramenta, que perderá seu brilho em pouco tempo.
Ser possessivo
Assumir o branding como uma jurisdição dos departamentos de marketing é uma visão possessiva e politicamente delicada, que não reflete nem de longe a grandeza da verdadeira natureza do branding. E não reflete, também, a visão do principal executivo das organizações. Os profissionais de marketing são e devem continuar sendo os principais operadores desse processo, ao lado de apoios externos. Mas, em hipótese alguma, o branding deveria ser uma “capitania hereditária” do departamento de marketing. Essa inspiração muitas vezes quase “feudal” nega o branding em sua essência. Ele é um movimento de inclusão, de disseminação de identidade e nunca um limitador de território. As empresas que alijam setores não conectados com as áreas de marketing e negócios das operações de branding ignoram ricas contribuições e desestimulam a cumplicidade e a integração.
Tomar a parte pelo todo
Entender branding como uma ferramenta que se concentra na organização dos elementos de representação visual da marca. Este é o pecado da “metonímia” – tomar a parte pelo todo. É lógico que os sinais de expressão de uma marca revelam sua natureza, sua vocação sua personalidade. Afinal, vultus animi ianua et tabula – ou seja, o rosto é a porta e o quadro de avisos do espírito. Apesar da nobreza do papel das construções gráficas da marca, elas são uma derivação de construções conceituais que começam muito antes do design e terminam muito depois. Os escritórios de design mais profissionais e competentes com os quais já convivi, e o Brasil tem uma boa quantidade de empresas dessa categoria, compreenderam bem isso, desde o momento em que começaram a pisar nesse novo espaço que é o branding. Mas nem todos são assim. E algumas empresas que contratam seus serviços acreditam que é possível enfrentar os desafios do branding com recursos de representação visual apenas.
Apropriação indébita
Achar que branding é uma ferramenta para uso exclusivo em marcas corporativas. Esse pecado ignora qual é a fonte essencial de receita das empresas: seus produtos e serviços. Como se as marcas de produtos e serviços fossem cidadãs de segunda classe. Naturalmente, essa é uma distorção em branding que acomete principalmente as empresas com uma arquitetura de marca monolítica, em que o nome da empresa se estende a toda sua linha de negócios. Princípios de branding devem orientar tanto o pensamento corporativo como a administração de todas as marcas da empresa. Por conta dessa suposta qualificação do branding apenas como ferramenta corporativa, é comum vermos no mercado esforços artificiais para se erguer arquiteturas monolíticas onde elas não são nem um pouco desejáveis e apropriadas.
Branding ou consultoria de marca estão comprometidos com a genética, a cultura, a expressão e o desenvolvimento das organizações. Os pecados que relacionei, pueris do meu ponto de vista, refletem muito menos má-fé de seus operadores e muito mais o que já comentei antes: o estágio de vida em que nos encontramos ainda hoje, quando falamos de ges tão de marcas.
USP: Que saudades!
Este não é um texto sobre meus tempos de Universidade de São Paulo. É nostálgico, só que em relação à outra USP: Unique Selling Proposition. Com essa expressão ou outras equivalentes, Unique Selling Proposition foi uma grande conquista técnica no desenvolvimento de estratégias de comunicação sólidas, duradouras e persuasivas.
O que é USP? Uma ideia diferenciada, positiva e atraente que coloca seu produto, empresa e marca de uma forma perceptualmente distinta na mente e no coração de seus clientes e consumidores. Em última instância, o que leva o consumidor a escolher a sua marca e não a do concorrente.
Alguma coisa aconteceu e a USP tem sido atropelada por pressa, imediatismo e inexperiência de muitas empresas em suas iniciativas de comunicação. Identificar uma Unique Selling Proposition exige, essencialmente, conhecer o negócio da marca ou da empresa a partir de suas entranhas.
Identificar uma Unique Selling Proposition exige também um sentido de genuína convivência com o mercado e com os consumidores (seja através de pesquisa ou não) para penetrar na trama dos processos de decisão de compra.
A falta de “USP inside” é mais ou menos como a falta de proteína dos zero aos dois anos de idade nos seres humanos: não há recuperação possível. E os efeitos dessa carência são múltiplos:
1. É esperar demais da criação!
Chegar a esta ideia diferenciadora, positiva e atraente é uma responsabilidade estratégica, ainda que criativos também participem de sua construção. Sem ela, no entanto, a exigência de que tudo se resolva por fagulhas criativas é grande demais.
2. Quanto mais USP, menos GRP
Estamos em um mundo de batalhas cerebrais, embora a arena sejam as gôndolas, prateleiras e lojas. Unique Selling Propositions são as armas mais poderosas para ocupar um espaço definitivo na mente dos consumidores. Como alguém já disse, USP é, acima de tudo, um unique buying proposition, ou uma “forte razão para seu produto ser comprado”. Sem isso, apenas repetição é pura dispersão. GRP (pontos de audiência bruta, em inglês) não cura a falta de USP.
3. “Gatinho amigo, que caminho devo seguir?”
Esta era a pergunta de Alice para o experiente gato em Alice no País das Maravilhas. Como ela disse que queria ir para qualquer lugar, ele ironizou: “Ah… então qualquer caminho serve!”. Pois é, o gato foi um pioneiro em USP. Apesar do imediatismo e “curto-prazismo” dos dias atuais, o gato tem razão. Queimar as pestanas para formular USPs relevantes é um antídoto contra a falta de rumo e contra as cobranças que virão amanhã.
Para não cometer injustiças, não vou citar casos do mercado em que fica evidente o brilho estratégico que formulou Unique Selling Propositions eficazes e duradouros. São muitos, e imagino que deram bastante trabalho para serem criados. Em compensação, estão por trás de marcas fortes e de sólidos fluxos de caixa. Eles ajudam a matar as saudades.
A DHL é o parceiro logístico oficial do Fashion Week em todo o mundo. E a tarefa da Jung von Matt Spree na Alemanha era criar uma campanha internacional que enfatizasse a competência da DHL na indústria da moda.
