O que um planner faz, na prática?
Para responder a essa pergunta, Leon Phang, do The Planning Lab e planner da Jung Von Matt da Suécia, descreveu todo o processo geralmente realizado por ele. É importante lembrar que cada agência tem um estilo diferente, o que faz o trabalho variar um pouco. O objetivo, porém, é sempre o mesmo. Vale a leitura:
1. Eu pego o brief do cliente, que tem os objetivos gerais de marketing, a mensagem, orçamento etc.
2. O processo de planejamento começa aqui. O objetivo é formular o Brief Criativo. Não há maneiras formais para isso, já que a complexidade do problema varia. Usualmente, ao mergulhar no problema, é possível “triangular” ou apontar onde está o problema real.
Um bom ponto inicial é estruturar todos os assuntos conhecidos em desafios de marketing, desafios de marca, desafios de distribuição e vendas e desafios de comunicação. Nessa parte do processo de planejamento o objetivo é adquirir mais conhecimento para chegar realmente na raiz do problema e encontrar insights para resolvê-lo. É aí que a pesquisa usual entra – ex: pesquisa de marketing, estudos de campo, estudos secundários na internet, grupos de foco, estudos etnográficos e também estudos acadêmicos, como psicologia, economia etc.
Na minha opinião, é difícil encontrar informações revolucionárias com esse tipo de pesquisa. Então, é sempre bom ter a própria intuição ou ideia sobre o que olhar e para uma visão do que você quer alcançar em uma perspectiva de marketing (se imagine como um diretor de marketing, empreendedor ou inventor). Encontrar insights é apenas uma parte do processo de planejamento, se você quiser ser um bom planner.
O próximo passo é formular um “conceito de marca” ou uma “ideia de marca” – basicamente uma palavra ou frase que resume a oportunidade que a campanha deve endereçar. Para fazer isso, há, além do insight do consumidor, dois componentes adicionais: o posicionamento da marca e a estratégia de atitude da marca. Quando o assunto é branding, há toneladas de literatura, portanto, não vou aprofundar nisso. O objetivo aqui é decidir como o papel da marca deve ser modificado para alinhar com os objetivos acima.
Por último, devemos lidar com as tendências, já que a maioria das grandes marcas geralmente as alavanca e também pelo fato das tendências potencializarem a relevância de qualquer campanha. O objetivo aqui é encontrar oportunidades/espaços em branco a partir de um panorama do mercado, da sociedade, da cultura pop, ou de qualquer outro ponto relevante ao consumidor.
3. Depois de muita informação e alguma confusão, é hora de compactar tudo em um Brief Criativo. Sou muito pragmático em relação aos formatos de brief. Basicamente, ele consiste em passar a mensagem aos criativos. Minha experiência aqui indica que quanto mais inexperiente o criativo, mais longo e mais explícito deve ser o brief. A razão: as perguntas respondidas no brief deverão ser respondidas, de algum modo, no processo criativo. Então, para se proteger de muito trabalho, comece com briefs longos até saber como a equipe de criação trabalha. Como já disse antes, não existe fórmula mágica para o Brief Criativo.
Na nossa agência, que foca, pesadamente, em gerar toneladas de ideias, nós também temos uma seção no Brief Criativo chamada “Iniciadores Criativos”. É aí que algumas ideias iniciais são listadas, para serem rejeitadas ou aceitas.
Também temos um ponto chamado “Planning Primers”, que é uma ferramenta para inspirar. Um PowerPoint simples com tendências, inovações, notícias e fatos que têm a ver como o projeto, em uma perspectiva mais ampla.
4. Quando os criativos pegam o brief, o processo de geração da ideia criativa começa e meu papel como planner passa a ser mais de apoiador/inspirador. Esse papel depende muito da competência pessoal e da estrutura da agência. As grandes agências têm, geralmente, dois tipos de planejadores: o estratégico e o criativo. Em agências menores como a minha, eu faço ambos. Estou sempre envolvido com o trabalho da criação.
Simultaneamente, no processo de geração de ideias, eu também deixo um olho na estratégia formulada e tenho certeza de que os criativos sigam o brief. É um passo muito importante, pois sair do brief pode tornar as coisas difíceis nos estágios mais avançados. Uma outra vantagem de estar envolvido no processo criativo é ter o feedback da estratégia. As ideias de execução são a única coisa que importa, por ser o único output. O poder da ideia se sobrepõe ao poder da estratégia. É possível, mais adiante, revisar ou modificar a estratégia se a ideia criativa for boa o suficiente. O importante aqui é o diálogo entre os membros da equipe. Portanto, uma ótima ideia para os planners é se aproximarem ao máximo do pessoal da criação, ao invés de ficar do lado do atendimento – mas é apenas a minha opinião. Cada agência tem seu jeito de trabalhar.
5. O resultado do processo acima deve ser: 1 – estratégia de comunicação, e 2 – ideias de execução, em um só pacote.
